La moda en Internet: la cara más social de la moda. Informe actualizado a Julio de 2011
El E-Fashion consumer, los blogs y las redes sociales. ¿Tendencia o necesidad?
Las webs de moda se encaminan hacia la interactividad y el 2.0, aunque todavía tienen camino por recorrer. La evolución e integración de las tendencias les lleva a una clara apuesta por la venta online -que ha crecido un 15% en este último año-, al resurgir de un nuevo consumidor: el E-fashion consumer y a integrarse en los nuevos perfiles sociales. Las redes sociales están experimentando un crecimiento sin precedentes. La moda es, ahora más que nunca, social.
El informe, elaborado y publicado por la Consultoría de Marketing online Emred.com, del sector Moda en Internet analiza la situación presente y futura del mercado español de la moda. En este análisis, realizado a un total de 64 websites con versión española (tanto de firmas de alta costura como de las marcas más populares del Pret-à-porter), queremos saber cómo evoluciona Internet como canal de venta marketing y comunicación, conocer qué acciones están llevando a cabo las marcas,hacía dónde se encamina el sector, cuál es su status quo y qué papel juega cada uno de ellos en el universo de la moda online.
Vivimos en una era globalizada y digitalizada, Internet no entiende de fronteras y la moda llega a todos y cada uno de los rincones donde se propone. ¿Qué herramientas utilizan las marcas para llegar a dónde están? Tener presencia en Internet es fundamental, pero también lo es seguir una estrategia adecuada, gestionarla bien, tener clientes activos y disponer de venta online. El sector de la moda ya habla de E-fashion consumer, integra la interactividad y aboga por el poder de las Redes Sociales.
El auge de la venta online
En este último año, la venta de moda online ha crecido a un ritmo de un 15% (frente a la caída del 7% de ventas en el sector textil), de hecho 1,7 millones de usuarios utilizan Internet para comprar ropa y las previsiones indican que el comercio electrónico crecerá a un ritmo del 10% anual hasta 2014. De forma paralela a este crecimiento, también ha resurgido el E-Fashion consumer. Un cliente que sigue de cerca la evolución de la moda, que participa en ella activamente -utilizando Internet-, que gasta en ropa un 50% más que un consumidor normal y que encuentra en un nuevo escenario -blogs y perfiles sociales- el espacio idóneo de debate y recomendación sobre marcas y estilismos. La tendencia en las webs de moda es dar un espacio a sus clientes para que puedan participar porque los clientes activos se han convertido en prescriptores de la marca.
De las 64 webs analizadas, en el panorama de la presencia online de las marcas de moda en España, podemos destacar que, a día de hoy, la Comunicación 2.0. todavía no está implantada. Falta interactividad con el usuario -llegará cuando el usuario pueda incluir sus propios contenidos-, integración con el Social Media y la incorporación de comercio electrónico en la estrategia de venta. Implementando correctamente una estrategia online, se aumentará tanto la reputación como el engagement, y sobre todo la conversión del tráfico en ventas.
Análisis
Analizar el posicionamiento de las webs es fundamental para entender su presencia, o ausencia, en la Red. Entre las páginas analizadas, alrededor de un 40% trabaja el posicionamiento natural de la página y más del 25% invierten en publicidad en buscadores (sobre todo en Google Adwords).
En cuanto al diseño, además de buscar la originalidad, creatividad, limpieza y orden, también se vela por mantener la coherencia con la marca e integrar las tecnologías más punteras (por ejemplo integrar vídeos sobre las nuevas colecciones). Lo más habitual es utilizar para fondos y marcos el blanco, el negro y el gris. De forma mayoritaria encontramos webs con diseños muy limpios, con poco contenido, escaso texto y donde las protagonistas son las imágenes de las nuevas colecciones.
El uso del flash en la totalidad de la web va perdiendo fuerza, aunque sí sigue estando presente en destacados y cabeceras. Se buscan, sobre todo, diseños básicos, funcionales e intuitivos. En cuanto a la originalidad y la creatividad, el formato blog va ganando adeptos en los últimos años, bien como único diseño, algo independiente, o bien, como un apartado más integrado dentro del site.
Poco más de un 60% de las páginas analizadas reservan un espacio en la home para anunciar sus nuevas colecciones, mientras que el resto del espacio se dedica a informar de otras novedades: promociones en tienda online, flyers con descuentos, enlaces al blog de la marca, acceso a aplicaciones en dispositivos móviles…
Contenidos interactivos y web 2.0
La web tiene como meta convertirse en un nuevo canal de comunicación entre la marca y su público potencial, por ello se busca y potencia la participación. Es fundamental facilitar el contacto con el cliente, en el análisis, el 65%, incluye el 'Contacto' como una de las pestañas del menú principal. La newsletter es otra de las herramientas de contacto que más éxito está teniendo, y casi un 50% de las webs analizadas cuentan con este servicio.
Un 20% de las webs analizadas integran recursos interactivos que resultan muy atractivos para el usuario. Por otro lado, la posibilidad de que el usuario pueda agregar a la web sus propios contenidos (user generated content - UGC) es algo que solo ofrece un 35% de las páginas analizadas. Lo mismo ocurre con los recursos multimedia, tienen una gran acogida y cada vez son más las sites que los incluyen para dinamizar sus contenidos.
¿Quién es quién en esta nueva era?
Blogs y redes sociales
Los blogs y los perfiles en redes sociales han sustituido, en gran medida, los clásicos apartados de actualidad relacionados con la marca. El lenguaje y la forma de comunicarnos están cambiando y resulta más sencillo y participativo comunicar los movimientos de la marca a través de un blog o de una página en Facebook o Twitter. Del total de marcas analizadas, cerca de un 80% cuenta con página de empresa o perfil en Facebook y este porcentaje irá a más en poco tiempo. Entre 5 y 6 de cada 10 usuarios menciona o recomienda la marca en sus conversaciones de social media de forma espontánea.
¿Quién es el E-fashion consumer?
Este nuevo consumidor, el e-Fashion consumer, destaca por ser un usuario entre 25 y 35 años, experto en moda e implicado en el sector, busca tendencias, opina, conoce, comparte y es líder de opinión. Es un consumidor que compra con gran asiduidad en el resto de canales y emplea Internet como un medio complementario.
La mujer (un 64%) sigue siendo la gran prescriptora en Internet. Mujeres de entre 18 y 24 años utilizan la red para informarse, comprar y recomendar en Redes Sociales y son más receptivas a la publicidad.
¿Qué compra y cómo compra?
Los usuarios prefieren realizar sus compras directamente en la tienda online de la marca (un 42%), mientras que un 34% acude regularmente a Outlets Online a realizar sus compras y un 24% se decanta por sitios de subastas y segunda mano. Los factores más valorados a la hora de comprar son el precio, los descuentos y la facilidad de compra.
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